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解析國(guó)啤如何挑戰(zhàn)洋啤
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2007-12-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 啤酒 酒
- 中研網(wǎng)訊：
- 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次也越來(lái)越與國(guó)際接軌，最突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品影響力，品牌消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)主流。越具個(gè)性化的品牌形象才越能吸引消費(fèi)者的注意力，才能越激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和品牌忠誠(chéng)。從某種意義上說(shuō)，國(guó)際品牌因?yàn)榫哂袠O其鮮明的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過(guò)目不忘、印象深刻，才使其大行其道，成為國(guó)際品牌。創(chuàng)意賦予了品牌獨(dú)特的個(gè)性�，F(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)教皇——大衛(wèi)?奧格威說(shuō)：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球”。
世界著名啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯、朝日等都具有非常顯明的品牌個(gè)性，而縱觀我國(guó)民族啤酒品牌，雖然青啤、哈啤、燕啤等著名民族啤酒品牌的知名度非常高，但品牌個(gè)性化的特征卻不突出。而進(jìn)入中國(guó)的洋啤酒雖然品牌的知名度沒(méi)有青啤、哈啤、燕啤等著名民族啤酒品牌高，但在區(qū)域市場(chǎng)上洋啤的品牌吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些民族啤酒品牌，這就是品牌個(gè)性的魅力。面對(duì)越來(lái)越國(guó)際化的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，品牌個(gè)性差距將是民族啤酒與洋啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一大障礙。塑造個(gè)性化的民族啤酒品牌，提高民族啤酒品牌吸引力將是民族啤酒品牌市場(chǎng)制勝的有力保障。
百威啤酒和喜力啤酒之所以成為目前在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最成功、市場(chǎng)份額最大的兩個(gè)洋啤酒品牌，就是因?yàn)閮蓚�(gè)啤酒品牌獨(dú)特的品牌個(gè)性所體現(xiàn)出非凡的品牌魅力而吸引了大量新生代的中國(guó)啤酒消費(fèi)者。本文對(duì)百威啤酒和喜力啤酒的品牌個(gè)性進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以期中國(guó)啤酒企業(yè)能夠從中得到啟發(fā)。
百威啤酒的品牌個(gè)性化策略
百威（Budweiser）啤酒是在美國(guó)及世界最暢銷(xiāo)、銷(xiāo)量最多的啤酒，長(zhǎng)久以來(lái)被譽(yù)為是"啤酒之王"。在60年代激烈的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒業(yè)的霸主地位。百威之所以成功，除了確實(shí)是美國(guó)首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，顯明的品牌個(gè)性是其至關(guān)重要的因素。我們從百威啤酒1981年成功地進(jìn)軍日本市場(chǎng)即可看出百威啤酒在品牌個(gè)性化方面的成功運(yùn)作。
百威把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在25～35歲的日本男性，他們的消費(fèi)個(gè)性是：最有購(gòu)買(mǎi)力，有更多時(shí)間去追求自己喜愛(ài)的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們，他們有自己的文字、表達(dá)方式和獨(dú)特的語(yǔ)言，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛(ài)多姿多彩的休閑活動(dòng)，往往是市場(chǎng)輿論的制造者和領(lǐng)袖，啤酒是他們最喜愛(ài)的酒。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的"年輕人的"和"酒味清淡"的形象十分吻合。
百威在品牌傳播中把品牌概念建立在"全世界最有名的高品質(zhì)啤酒"、"第一的啤酒，百威"動(dòng)人的標(biāo)題是"我們愛(ài)第一"、"百威是全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒"，這些主題上，視覺(jué)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在標(biāo)簽和包裝上。百威廣告在表現(xiàn)上運(yùn)用了扣人心弦的創(chuàng)意策略，即將百威啤酒溶于美洲或美國(guó)的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠、使觀眾面對(duì)奇特的視覺(jué)效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。為配合大眾媒體的廣告宣傳，針對(duì)年青人市場(chǎng)，成功地舉行了許多活動(dòng)。如舉辦第三屆新港爵士音樂(lè)節(jié)、邀請(qǐng)百威棒球隊(duì)到日本訪(fǎng)問(wèn)等，這些活動(dòng)都吸引了大批的年青人，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。
通過(guò)大力度的品牌傳播，百威啤酒突出的品牌個(gè)性很快在日本青年一代中傳開(kāi)，品牌知名度和忠誠(chéng)度迅速得到提高，成為日本青年最喜愛(ài)、最時(shí)尚的啤酒品牌，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。百威是1981年以后進(jìn)行日本市場(chǎng)的，1982年在日本進(jìn)口啤酒中就名列前茅，1982年銷(xiāo)量比1981年增加50%，1984年就取得了銷(xiāo)售200萬(wàn)瓶的業(yè)績(jī)，這在當(dāng)時(shí)是不可想象的。
百威啤酒進(jìn)軍中國(guó)同樣是使用了這一策略。在中國(guó)最能突出其品牌個(gè)性的就是“百威螞蟻” 系列廣告。百威“螞蟻系列”電視廣告首次出現(xiàn)在中國(guó)是在1997年。從用釘耙絆倒路人，用石頭阻礙自行車(chē)，到電腦前的IT高手……機(jī)智的百威小螞蟻們總是群策群力，一次次用幽默的小計(jì)謀成功地從人類(lèi)手中“竊取”它們鐘愛(ài)的百威啤酒。春節(jié)期間，百威為賀歲特別制作了新一則的螞蟻廣告，新穎睿智的創(chuàng)意，一氣呵成的畫(huà)面，寫(xiě)意大手筆的制作，無(wú)不體現(xiàn)出百威卓越的品牌形象，“百尺竿頭更進(jìn)步，威風(fēng)八面又一年”的廣告語(yǔ)更是將百威不懈追求的精神表現(xiàn)得淋漓盡致。此次，它們更是以“高超的技藝”與中國(guó)的名勝古跡和現(xiàn)代建筑來(lái)了一次親密接觸，播放后一炮打響。
片中，成群結(jié)隊(duì)的小螞蟻扛著一箱箱百威啤酒，井然有序地穿越中國(guó)的大江南北，翻過(guò)長(zhǎng)城，爬過(guò)雪山、穿過(guò)田野、跨過(guò)黃河，最終登上了中國(guó)第一高的上海金茂大廈。在那里，螞蟻們用百威啤酒堆起一座高塔，然后在塔頂齊心協(xié)力地推落翹板一頭的石頭，翹板另一頭的一罐百威啤酒頓時(shí)彈起，撞向象征喜慶的中國(guó)大鼓。鑼鼓聲響徹神州，中國(guó)人民舉杯同慶，迎接新的一年的到來(lái)。紅色象征著喜慶與繁榮，百威拉罐和紙箱包裝同樣也是紅色，兩者完美的結(jié)合將百威賀歲烘托得更加歡騰喜悅。
這條長(zhǎng)達(dá)45秒鐘的廣告運(yùn)用先進(jìn)的動(dòng)畫(huà)技術(shù)，將虛擬和真實(shí)逼真地結(jié)合在一起，如同一部觀賞性極強(qiáng)的迷你電影�！拔覀兿Ｍ艹浞掷酶呖萍�，但畫(huà)面必須生動(dòng)，不能給人感覺(jué)這完全是電腦合成�！睆V告中大量運(yùn)用了真實(shí)的風(fēng)景名勝鏡頭，就連“螞蟻堆起”的百威高塔都完全用實(shí)物制作。不論是動(dòng)感還是陰影，百威都力求每個(gè)細(xì)節(jié)達(dá)到真實(shí)的視覺(jué)效果。
百威將廣告視為接觸消費(fèi)者的重要窗口，所以在制作上不計(jì)成本，力求完美。據(jù)2001年李?yuàn)W貝納國(guó)際廣告公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，百威螞蟻廣告被選為中國(guó)受歡迎的四大電視廣告之一。安海斯—布希亞洲有限公司董事總經(jīng)理程業(yè)仁先生說(shuō)：“2001年是中國(guó)年，順利入世，申奧成功，男足首次闖入世界杯決賽圈……這條廣告就是為了紀(jì)念這些輝煌成就而制作的。螞蟻不辭辛勞和團(tuán)隊(duì)合作象征著中國(guó)人的民族精神。中國(guó)人口眾多，團(tuán)結(jié)起來(lái)的力量是驚人的�！�
“我們希望每次觀眾在看到百威廣告時(shí)，都能立刻想到百威啤酒那清澈、清醇、清爽的絕炒口感”，精明的百威人用可愛(ài)的螞蟻把百威啤酒的顯明個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致，而非常巧妙地把中華民族百折不撓的精神延伸其中，使美國(guó)文化與中華文化完美地結(jié)合起來(lái)，使品牌個(gè)性更加豐滿(mǎn)、顯明，更加具有親合力，更加吸引中國(guó)消費(fèi)者的眼球。有人驚呼：“百威螞蟻”爬上中國(guó)長(zhǎng)城！
喜力啤酒的個(gè)性化品牌策略
90年代后洋啤酒紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，僅在1993年就有60多家跨國(guó)公司挾巨資、技術(shù)，以及國(guó)際知名品牌來(lái)開(kāi)墾中國(guó)這塊“釀造業(yè)最后的處女地”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)在中國(guó)生產(chǎn)的外國(guó)品牌有28個(gè)，中外合資的有92個(gè)，產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕達(dá)、嘉士伯、藍(lán)帶、百威等。各大巨頭幾乎齊聚中國(guó)。而經(jīng)過(guò)幾年的“戰(zhàn)火硝煙”后，大部分公司被淘汰出局了。為什么90年代中期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的荷蘭喜力啤酒，在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中卻生存下來(lái)并越做越好的呢？ 除喜力啤酒過(guò)硬的品質(zhì)和成功的營(yíng)銷(xiāo)外，個(gè)性化品牌是其市場(chǎng)制勝的又一利器。
喜力產(chǎn)品形象年輕、國(guó)際化，是酒吧和各娛樂(lè)場(chǎng)所最受歡迎的飲品。喜力啤酒進(jìn)入中國(guó)后仍然定位在高檔啤酒市場(chǎng)，為突出品牌的高檔形象，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，喜力啤酒做好以下工作:
一、 突出產(chǎn)品個(gè)性。喜力啤酒采用原裝進(jìn)口的方，既可以保證質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。喜力啤酒包裝的差異化，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長(zhǎng)頸“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個(gè)產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來(lái)，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。
二、 突出品牌的文化個(gè)性。一個(gè)個(gè)性化的品牌還要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色。1999年喜力在全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上所投入的費(fèi)用達(dá)到其年收入的14%，約8.15億美元，并且頻繁在各種體育賽事和音樂(lè)節(jié)上露面，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒，正如喜力公司國(guó)際行銷(xiāo)經(jīng)理湯姆森所說(shuō)：“消費(fèi)者想看一看我們公司如何為其創(chuàng)造價(jià)值，我們要給顧客帶來(lái)享受和體驗(yàn)”。表現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開(kāi)賽，這是中國(guó)首個(gè)國(guó)際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國(guó)際一流選手，比賽過(guò)后，喜力的銷(xiāo)量一下增加了30%。
在贊助體育賽事的同時(shí)，喜力又開(kāi)辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”——音樂(lè)會(huì)。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)”后，喜力公司又于2000年5月舉辦了“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂(lè)節(jié)”。這次活動(dòng)成了喜力在華宣傳的又一個(gè)高峰，在音樂(lè)節(jié)開(kāi)始之前，喜力進(jìn)行了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，在五星一級(jí)的凱賓斯基酒店舉辦了新聞發(fā)布會(huì)，將北京悠久的文化與音樂(lè)鑒賞潮流結(jié)合起來(lái)，瞄準(zhǔn)了有活力、求新、求變的青年人作宣傳，音樂(lè)會(huì)也選址于靠近北京使館區(qū)與商務(wù)區(qū)的地壇公園，以顯示其國(guó)際化的地位，而100元1張的門(mén)票則突出了它的貴族身份。
三、有效的廣告?zhèn)鞑�。多年�?lái)，喜力廣告在突出喜力作為一個(gè)國(guó)際高檔品牌的地位方面卻未有改變。80年代初喜力就在《中國(guó)民航》雜志上做廣告，目標(biāo)直接指向了可以坐飛機(jī)長(zhǎng)途旅行的中產(chǎn)階級(jí)，當(dāng)時(shí)的廣告是全英文的，沒(méi)有譯名。喜力的目光可謂長(zhǎng)遠(yuǎn)，它預(yù)見(jiàn)到中國(guó)有高檔啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)。目前喜力啤酒做書(shū)刊類(lèi)廣告時(shí)選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會(huì)中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊(cè)也沒(méi)有被喜力放過(guò)。例如在《商業(yè)周刊》上連載的系列廣告。每期雜志的廣告各不相同，介紹一名勝附近的一個(gè)有歷史淵源、又有冰鎮(zhèn)喜力供應(yīng)的酒吧，并且附上詳細(xì)地址，以佐證其存在，而在喜力的商標(biāo)下又是一行小字——“世界最純的啤酒”。在一張紙上，國(guó)際化、文化內(nèi)涵、高品質(zhì)這幾點(diǎn)特征被巧妙地融合，日久天長(zhǎng)，品牌的具性化形象怎么能不樹(shù)立起來(lái)呢？
通過(guò)一系列卓有成效的品牌推廣活動(dòng)以及定位準(zhǔn)確廣告投放，喜力的品牌個(gè)性化形象更加清晰了，喜力的高檔品位和獨(dú)特文化內(nèi)涵被更多的人接受了，難怪在北京有的酒吧，喜力330ml裝賣(mài)20元已算是“特價(jià)”了。
相比之下民族啤酒品牌管理和運(yùn)營(yíng)水平與國(guó)際品牌相比尚有不少的差距，直接影響了民族啤酒與洋啤酒在市場(chǎng)上地競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在高檔啤酒市場(chǎng)上使洋啤酒占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如何從洋啤酒手中奪回失去的陣地，百威、喜力個(gè)性化的品牌策略確實(shí)值得我國(guó)啤酒企業(yè)學(xué)習(xí)。 - ■ 與【解析國(guó)啤如何挑戰(zhàn)洋啤】相關(guān)新聞
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